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本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作家：梁宵，剪辑：米娜 ‍‍，题图来自：视觉中国

星巴克中国事迹下滑之时，刘文娟的职位则如火箭辐射般飞腾。

本年 9 月 30 日起，刘文娟将正经接任星巴克中国 CEO 一职，这距离她 2023 年升任联席 CEO 仅当年了一年；实践上，2021 年，她才刚刚进步为星巴克中国首席运营官（COO）。

这亦然星巴克中国 3 年间的第四次高层变动。2021 年 8 月，王静瑛卸任 CEO，接班给蔡德粦——后者其时已在 COO 任上锻真金不怕火了 5 年。但只是过了一年，王静瑛从新作念回 CEO。之后，蔡德粦离开星巴克，与其同庚加入星巴克的刘文娟被选中，成为联席 CEO。

这次接班后，王静瑛依然保留星巴克中国董事长的职位。值得把稳的是，在星巴克寰球的高管声威中，王静瑛和刘文娟显著在列，不外从章程上来看，刘排在前边，她同期担任星巴克寰球推广副总裁。

比较之下，中国区的东说念主事蜕变只是星巴克寰球东说念主事颠簸的一个小动荡。一个月前，任职不到一年半的星巴克寰球 CEO 拉什曼 · 纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）被"下课"，星巴克迎来了第八任 CEO 布莱恩 · 尼科尔，这位以强势改进著称的 CEO 一到任就四肢不断，只是几天之后，在星巴克执戟 11 年的星巴克北好意思区首席推广官文书退休，前任 CEO 招来的空降高管——星巴克公司推广副总裁兼寰球首席商品和居品官，在官网仍是"查无此东说念主"。

这股改进旋风要何如影响中国市集还言之尚早，但改变仍是大势所趋。就像星巴克创始东说念主舒尔茨一再辅导的那句话，"咱们不是生而得胜，也不会理所虽然一直得胜下去，是以一定要心胸谦善，必须一天比一天作念得更好。"

如今，这家市值千亿好意思元，领有 39477 家门店的咖啡连锁巨头正靠近史无先例的挑战：一面是竞争敌手的紧追不舍；一面是门店处置的问题频出。也曾被视为增长引擎的中国市集也能源不及，7 月底发布的 2024 财年第三季度（截止 2024 年 6 月 30 日）涌现，星巴克营收同比增长 1%；而中国市集则同比下跌 11%。

刚刚上任的这位 80 后新掌门，要何如续写星巴克的中国故事？

数字化元勋

3 月 23 日，舒尔茨与复旦大学处置学院院长陆雄文作了一场对话，后者终末用委婉的表情，冷落了一个敏锐的问题：星巴克的价钱对学生来说太贵了，是否能低廉极少？

" Molly "，舒尔茨向台下喊刘文娟的名字，半开打趣地施展说，"每当我遭受难回复的问题，我就会喊 Molly。"

刘文娟快步上台，她短发、挑染的一缕紫红色特殊显眼，" Hi，学友们"，这句开场白燃烧了会场，她的本科、硕士就读于复旦大学海外金融专科，与同是金融专科出生的王静瑛布景相似。

王静瑛起首：受访者

在星巴克职工看来，两者的关系更像师徒。王静瑛是一员宿将，2000 年加入星巴克，2011 年任星巴克中国区总裁。第二年，刘文娟加入星巴克中国担任技俩总监，在此之前，她在麦肯锡作念了 7 年，2016 年，王静瑛升任星巴克中国 CEO ——这是之前中国区从来莫得过的职位，刘文娟初始担任星巴克中国数字蜕变副总裁。

其时，星巴克寰球冷落名为"数字飞轮"的五年策略，谋略通过数字化时间重塑四伟业务模块：星巴克会员体系、出动支付、个性化体验和出动端购买体验。舒尔茨对数字化远景给以厚望，2017 年他正经将 CEO 之位接班给了约翰逊，后者有着 34 年时间关连从业教诲，"这极少对畴昔的星巴克来说至关迫切"，舒尔茨认为。

刘文娟率领团队险些从零初始，明星换脸搭建了数字化底层身手，推出了管事欺骗，贯穿了合营伙伴，最终打造出"专星送""啡快"数字点单等业务，凭证星巴克 2019 年第三季度的财报，其外送业务销售额约占总销售额的 6%。

三年，她将一个新兴业务从无到有作念了出来。

这一年，星巴克中国将业务重组分拆为两个业务单位——星巴克零卖和数字蜕变。时任 COO 的蔡德粦负责前者，刘文娟进步为数字蜕变总司理，两东说念主都径直向王静瑛讲演。按照星巴克的说法，前者是在加固"第三空间"，后者则在打造"第四空间"。

这不错看作念是一次里面跑马，其时来看，两条业务线的先天基础不同，但畴昔的成漫空间也难断上下。第一轮接班，选中的是蔡德粦，其时新兴业务占比还不到 30%，但而后阵势回转，2022 年的财报数据涌现，中国市集同店销售额握续下滑，数字化业务占比则不断飞腾，到了 2023 年，后者业务占比仍是接近一半，成为星巴克中国业务新的增长引擎。

" Molly 匡助星巴克缔造了数字化蜕变，这些蜕变使咱们的业务走上了一条相配不同的轨迹。"星巴克前任 CEO 拉什曼 · 纳拉辛汉如斯评价。

略感调侃的是，拉什曼 · 纳拉辛汉却在这个问题上翻了车。据外媒报说念，星巴克好意思邦原土的数字化业务一塌吞吐，好意思国 CNBC 在一篇报说念中指出：柜台上堆满了出动订单，恭候咖啡的主顾一脸悔恨，忙碌的咖啡师则仍是千辛万苦人困马乏——这一幕险些每天在星巴克门店演出。舒尔茨我方就曾在芝加哥的一家门店感受过清晨八点钟的"乱象"，他在作客" Acquired "播客节目中以致炮轰："出动 APP 仍是是‘星巴克最致命的阿克琉斯之踵’。"

这亦然星巴克新任 CEO 尼科尔的头号要务，在其上一段改进进程中，他用了 3 年的时分，将堕入逆境和丑闻的 Chipotle 打变成《金钱》天下 500 强公司，5 年之后，Chipotle 的营收较他接办之时翻了一番——近 100 亿好意思元，利润增多了 6 倍，而其中迫切的一项改进举措即是数字化转型。在正经赴任的第二天，尼科尔就发布了公开信，其中要点提到，为了维持星巴克好意思国业务的发展，咱们要加大时间过问，以加强伙伴和主顾体验，完善供应链，改进 APP 和出动订单平台。

从这个角度来说，中国市集仍是走在了好意思国市集的前边，正如星巴克官网所说，刘文娟对中国市集的知悉和教诲也能给寰球业务方案提供维持。

两难挑战

但目下的中国市集，也有许多重荷要面对。

按照星巴克中国的说法，畴昔王静瑛和刘文娟的单干明确：前者专注策略、蜕变和品牌影响力；后者主要任务是鼓励中国业务的握续增长。

2022 年 9 月，星巴克中国冷落畴昔三年策略愿景，默示将在 2025 年开出 9000 家门店，这意味着平均每 9 小时就会新开一家，这是从来莫得过的速率。在进入中国市集的 24 年中，星巴克前 10 年只开出了 190 家自营门店，算下来相配于半年开一家；2018 岁首始提速，平均下来，新增一家门店也要 15 个小时。到本年 6 月底，星巴克中国的门店总额达到 7306 家。

而在门店范围彭胀的情况下，星巴克中国的营业收入和同店销售额却在反向下滑，在这种情况下，尽管舒尔茨和刘文娟屡次默示"高度克制，拒却价钱战"，但星巴克门店如故通过各式促销优惠，变相进行了价钱蜕变。

一位上半年辞职的星巴克门店店长王田（假名）默示，"营业越来越不好作念了，何况促销行动越来越多，联名也变多了。"据其不雅察，促销蛊卦来的陡然者，都是哪家低廉喝哪家，很难留下；而那些时常光顾的老客户，不会因为某一款促销而去尝试。

在香颂老本董事沈萌看来，星巴克靠近的问题是何如兼顾两个不同的群体——一面是价钱敏锐型、靠打折促销拉动的旯旮群体；一边是品牌诚意型的中枢群体，"不打折挂念客户流失，放开打折挂念毁伤品牌，在这么比较矛盾的心思之下，星巴克的价钱策略、开店策略等都难免扒耳抓腮，移交也不够泄漏。"

这么的矛盾也会反应到其他市集策略上，比如前一段时分，星巴克中国与羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯），推出联名款拍子，名义上看，两者都是高端定位，拍子订价 458/ 支，但市集反响一般。有星巴克会员就默示，"果真心爱打羽毛球的，他们会买更贵的拍子。不心爱打羽毛球的，会以为这个拍子太贵。"

终末，这些联名款会像星巴克的月饼、粽子等节日居品同样，成为销售任务压在每一个伙计身上，许多星巴克的伙计对此颇有微词，但也望洋兴叹。

如王田所说，门店只是星巴克最下层的推广单位，无法影响全体方案；但实践上，他们亦然面向陡然者最径直的窗口，不错影响全体市集的感知。2008 年，舒尔茨强势总结星巴克，很猛进程上亦然从门店感受到了处置危急的延迟。他的自传《从新初始》一书中就写到：2008 年是星巴克的滑铁卢之年，但这却并非缘于某一个疏漏的方案、某一个策略或是某一个东说念主。就像一根脱线就能一寸寸破掉一件毛衣同样，星巴克亦然极少点垮掉的。

关于如今加快驱驰的星巴克来说，这亦然一个迫切的辅导，对外彭胀的同期，里面处置也需要跟进梳理。

"说真话，与其他品牌比较，星巴克对伙伴的福利如故很好的，也会给到学习契机，提供进步空间。"即便仍是离开星巴克，王田对这极少依然感想有加，这是他称之为"伙伴文化"的部分；但另一方面，他也发现公司的销售处置存在脱节：比如，一方面 HR 要适度东说念主力成本，是以限制门店东说念主员招募，因此赶上外卖促销的时候，门店东说念主手往往供应不及。但与此同期，外卖业务线也会条目门店限时出餐，"根柢忙不外来"，但他们也有应答策略，"完不可立只可算了，即是被骂一顿，又不会少块肉。"

这似乎只是小问题，但蕴蓄到一定进程，事迹增长的泡沫就会被戳破——就像星巴克在好意思国市集正在资历的老师同样。发展范围和发展质地，事迹增长与职工、主顾体验一直是连锁企业需要时刻均衡的内在矛盾，亦然舒尔茨但愿接班东说念主们永久铭记于心的。

如今，星巴克中国处置的舵手交到了刘文娟手上，这个两难的挑战也需要她给出谜底。

"咱们将络续专注于由星巴克创始并握续引颈的高端咖啡市集，寻求高质地、可盈利、可握续的增长。收场这一增长时势，需要咱们作念出主动的策略性礼聘 …… 妥当增长，欠亨过断送筹渔利润率换撤废售额。"刘文娟默示。

早前，她在继承媒体采访的时候曾提到lissa_sex5 chaturbate，"一朝念念了了目的，非论有什么样的糟蹋，我王人备会死磕到底。"能够，关于星巴克来说，要死磕的并不是敌手，而恰正是我方。