作家 | 柴旭晨

裁剪 | 王小娟

也曾在勒芒车赛中驰骋，兼具好汉、名流风的捷豹，摇身变为空洞派“挥霍”。

两周前，捷豹的新品牌标记宣传片发布。片断中，Jaguar新字母LOGO以空洞的行径艺术画风出场，脱离以往捷豹优雅、肌肉感的好意思洲狮立标格调，反而更像爱马仕、菲拉格慕挥霍的调性。

但是这般“离经叛说念”的蓄意引起了不小公论战议，致使有捷豹粉丝以为我方遭到“回击”。马斯克胜仗在推特提问，“你们照旧卖车的吗”？

那支被灵魂拷问的品牌宣传片发布后，12月3日，新捷豹的首款认识车Type00在迈阿密艺术周被揭开盖头。

捷豹拿出了“迈阿密粉”和“伦敦蓝”两款高富余配色的Type00，车型近似于劳斯莱斯幻影+特斯拉赛博皮卡，外形中充斥多半凌厉的直角元素；内饰蓄意则极尽检朴，前排配备椭圆处所盘与可翻滚动叠的双“带鱼屏”，突显畴昔感。

这台GT认识跑车好似从星际大战中跑出的太空来物，统共颠覆了捷豹90多年来留住的品牌印象。捷豹路虎公共首席创意官哲芮勋承认了捷豹的“反骨”行径，潜台词恰是向挥霍看都。

字据此前捷豹路虎集团的“重塑畴昔”战术，捷豹行将在来岁全面电动化，从豪华品牌定位转为糜掷品牌。这意味着，以后捷豹的敌手不再是BBA，而是劳斯莱斯、宾利和保时捷这类的顶奢玩家。

关于外界乃至马斯克投来的“异样见识”，哲芮勋暗示Type00是摒弃当年历史株连、冲破蓄意阻扰的居品，正如捷豹在巅峰本领摒弃传统蓄意信条，而造出捷豹的E-Type、XJ-S赛车同样。

“有东说念主会沉进、有东说念主能妥当，也有东说念主恒久无感”，哲芮勋说捷豹不奢望东说念主东说念主都爱，它便是要成为英伦老牌的创意前卫。

而也曾赛说念的“西装暴徒”捷豹，也强迫此隐藏于江湖。

最新的音书是，从本年11月运行，捷豹已暂停经受英国地区的订单，东说念主们熟知的XE、XF和XF Sportbrake轿车、F-Type跑车、E-Pace SUV、纯电I-Pace都在停产规模内，直至2026年全新址品肃穆上市；而在国内仍有四款车型在售，不外全面跟进停产、焕新也将是省略率事件。

身处当下快速变化的时间，品牌形象和定位的维系对车界“老钱”而言并疏忽易。算作也曾的英国皇室御用座驾、英伦豪华的代表，捷豹狠心“刮骨蜕皮”的背后充满心酸和无奈。

脚下，捷豹处于低谷期，旧年公共销量仅4.3万台；当今在中国商场拼集看护1-2千台的月销限度，这照旧在末端大幅降价后的获利。其中对标良马3系的捷豹XEL，裸车价已从30多万元降至约15万元。捷豹CEO阿德里安·马戴尔对外直言，旗下现存车型对公司的盈利孝敬“接近于零”。

销量不济、价钱一降再降，原先捷豹的豪华品牌形象磨损殆尽，不免让捷豹路虎集团财务承压。一场破釜千里舟的变革，变得愈发进攻。

“凭借新电动车型，捷豹将重返豪华商场，咱们的起价约为12万欧元（约合94万东说念主民币）是此前车型的两倍”。捷豹公共品牌负责东说念主Rawdon Glover暗示，“诚然从实用角度，莫得东说念主确切需要一台豪华车，但东说念主们便是渴慕它。咱们要创造这种渴慕，无关感性而是侧重于情感期待”。

这款GT纯电认识车仅仅开胃菜，阿德里安暗示，捷豹后续还将带来一款大型纯电豪华SUV和超豪华纯电轿车，后者将取代现XJ系列轿车，成为品牌新旗舰。

为给全面电动化提供助力，捷豹也下注重注。阿德里安线路，当今公司已干与2.5亿英镑（约合23亿东说念主民币）用于英国哈利伍德工场的升级，以知足畴昔的坐褥。

捷豹作念好了涅槃的准备，此番激进的品牌重塑，将是其进入下一个百年的要害一跃，但亦然一场风险通盘颇高的豪赌。

有熟练豪华汽车品牌的东说念主士对华尔街见闻暗示，当今好多耗尽者尤其是原捷豹用户对他们的新品牌、新车型经受度并不乐不雅。但要害在于，豪华车企相配敬重老用户增换购的存量商场。在当下曲折环境，大部分公司依旧不减对该板块的用户运营干与。

这意味着，捷豹愿意“毁灭”最赤诚的客户粉丝，担着“曲终东说念主散”的风险调换品牌的透顶颠覆。不啻于此，距离捷豹Type00等新品确切推出商场还需要一两年时辰，全面出牌则要更久。

哲芮勋坦言，如今得回行业的关怀并疏忽易。诚然外界对捷豹转型的决心不再怀疑，但商场要经受这个全新认识似乎还得花点时辰，这背后所藏匿的强大资本，成了隐敝在捷豹头顶的迷雾。

跻身当下极端内卷中国汽车商场，再行成立高端品牌调性，是国外老钱们一致的遴荐。千里心百万商场的奔突、摒弃“四环标”自我更正的AUDI、当代效力的高端N系列、通用汽车加码的说念朗格、重回F1赛说念的凯迪拉克等都是解释。

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他们的被动改进，是与尊界S800、蔚来ET9、比亚迪仰望等国产豪车争夺高端商场讲话权的拉锯。自主品牌跋扈进攻的大势已难以抵触，跟着耗尽者的“变节”，库存承压的入口豪车经销商如故纷繁倒戈向国产高端车企。

淘汰赛的倒数声已响起，捷豹若不思在豪华车商场失声，就必须冲上去。仅仅这般近乎ALL IN的更正能让它在接下来几年完了改革、重回日思夜想的顶奢序列吗？这家老牌英国豪车公司，无意还有漫长的路要走。

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